Grundlagen-Wissen in Marketing und Vertrieb

Grundlagen-Wissen in Marketing und Vertrieb

Die Schlüsselposition in jeder Art von Gründung ist ein ausgefeiltes Marketingkonzept, auf das vor dem Beginn und während der Geschäftstätigkeit besonders großen Wert zu legen ist. Es reicht nicht aus, ein Logo zu erstellen, einen Flyer zu gestalten, eine Webseite zu bauen und zu hoffen, dass es sich rumspricht. Damit allein ist kein Geschäft zu machen, da gehört schon mehr dazu. Und für den Absatz muss rechtzeitig gesorgt werden.


                         Marketing + Vertrieb sind lebendig
                               Bild: Helene Souza / pixelio.de

Im Fachbegriff Marketing steckt das Wort Markt. Marketing umfasst alles, was den Absatz auf Märkten fördert. Es bezeichnet jedes unternehmerische Planen und Handeln, das sich am Markt orientiert. Um Marketing zu betreiben, brauchen Sie nicht unbedingt wissenschaftliche Methoden zu kennen. Vieles geschieht mithilfe genauer Beobachtung und indem Sie sich in Ihre zukünftigen Kunden hineinversetzen.

Marketing ist nicht gleich Werbung

Zwar gehört Werbung zum Marketing, doch erfolgreiches Marketing beginnt viel früher. Marketing muss folgende Fragen beantworten:
• Wie kann Ihr Unternehmen Kundenwünsche durch entsprechende Produkte oder Dienstleistungen erfüllen? Welche Eigenschaften muss Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung haben, um es bzw. sie erfolgreich zu verkaufen?
• Wer und wie sind Ihre Kunden?
• Wie stark ist Ihre Konkurrenz?
• Welchen Preis können oder wollen Sie für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung verlangen?
• Wie wollen Sie mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung zum Kunden gelangen (Vertrieb bzw. der Verkauf)?
• Mit welchen Mitteln von Werbung/Kommunikation wollen Sie den Kunden die Vorteile Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung vermitteln?

Der Nutzen

Sie können ein Produkt oder eine Dienstleistung nur dann verkaufen, wenn dafür ein Bedarf besteht (oder Sie einen Bedarf dafür wecken). Das Marketing nennt diesen Bedarf Kundennutzen. Dabei kann ein Nutzen vielerlei sein: Ihr Produkt kann dabei helfen, ein Problem zu lösen. Es kann dabei unterstützen, eine Aufgabe oder Arbeit leichter oder besser zu erledigen. Der Nutzen kann auch darin liegen, Spaß und Lebensfreude zu vermitteln. Mindestens einen Nutzen sollte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung haben. Welchen Nutzen auch immer Sie anbieten wollen: Sie müssen genau wissen, welche Probleme bzw. Wünsche Ihre Kunden haben.

Wünsche und Bedürfnisse

Ein Kunde wird sich nur dann für Ihr Produkt bzw. für Ihre Dienstleistung entscheiden, wenn es bei ihm einen Bedarf dafür gibt, weil sie ihm einen Nutzen versprechen. Einen solchen Nutzen können Sie ihm aber nur dann anbieten, wenn Sie sich an den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden orientieren. Um diese Wünsche und Bedürfnisse berücksichtigen zu können, benötigen Sie genaue Informationen darüber, wer und wie Ihre Kunden sind und was sie (von Ihnen) erwarten.

Die Mitbewerber

Entscheidend ist: Ihr Angebot sollte anders und/oder besser sein als das Ihrer Konkurrenz. Dafür benötigen Sie eine genaue Bestandsaufnahme über Ihre (zukünftigen) Konkurrenten. Sie müssen wissen, was genau Ihre Kunden wünschen und was ihnen Ihre Konkurrenten bereits anbieten. Wer sind Ihre Konkurrenten? Welchen besonderen Nutzen bieten sie den Kunden an? Wo sind Ihre Konkurrenten besser als Sie? Wo können Sie besser werden als Ihre Konkurrenten? Dabei wird der Markt durch die Globalisierung der Wirtschaft immer größer. Immer mehr Mitbewerber kommen als Konkurrenten infrage. Das Ziel, zumindest in einem Punkt besser zu sein, wird darum immer wichtiger. Dies gilt ganz besonders für Gründer und junge Unternehmen, die auf ihrem Markt erst einmal Fuß fassen wollen.

Preisgestaltung

Wer etwas verkaufen will, muss sicher sein, dass er es zu dem verlangten Preis „los“ wird. Gleichzeitig muss er vom Erlös leben können. Das praktische Preis-Marketing sucht den optimalen Absatzpreis für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Dabei geht es nicht nur um die Höhe des konkreten Verkaufspreises. Dazu kommen Liefer- und Zahlungsbedingungen, ggf. Rabatte.

Absatz

Wer sein Produkt oder seine Dienstleistung verkaufen will, muss seine Kunden erreichen: die richtige Kundengruppe, auf dem richtigen Weg, in ausreichender Menge und pünktlich zur vereinbarten Zeit. Sie können Ihre Angebote (je nach ihrer Art) auf unterschiedlichen Wegen vertreiben, die mit unterschiedlichem Aufwand und unterschiedlichen Kosten verbunden sind.

• Fremdvertrieb
Fremdvertrieb wird über so genannte Absatzmittler, also z. B. Groß- oder Einzelhändler, abgewickelt. Der Fremdvertrieb eignet sich vor allem dafür, Angebote schnell und flächendeckend „unters Volk“ zu bringen. Sie sollten aber sicher sein, dass Ihre Vertriebspartner in den Zielmärkten wirklich zu Hause sind.

• Direktvertrieb
Nur im Direkt- bzw. Eigenvertrieb können Sie gewährleisten, dass Ihre Kunden Ihre besondere Kompetenz garantiert wahrnehmen (z. B. bei der Vorstellung technisch anspruchsvoller und erklärungsbedürftiger Produkte).

• Vertrieb über das Internet
Der Vertrieb über das Internet kann den hohen Aufwand an Zeit und Kosten, die für einen traditionellen Vertrieb anfallen, deutlich reduzieren. Wege des elektronischen Vertriebs sind z. B. Online-Shops, virtuelle Kaufhäuser, Suchmaschinen, Kataloge, Portale, Marktplätze.

• Export
Der Vertriebsweg in den Export sollte sorgfältig vorbereitet werden. Besonders wichtig ist: Wählen Sie Ihre Partner sorgfältig aus.

• Vertriebskosten
Der Vertrieb – vor allem der Fremdvertrieb – ist heute oft das Teuerste an einem Produkt. In einigen Branchen machen die Herstellungskosten nur ca. 10 Prozent des Endpreises aus. Der Löwenanteil der anfallenden Kosten entfällt auf Transporte, Händlerrabatte oder Provisionen. Dies zeigt, dass der Vertrieb aufwendig ist und nicht unterschätzt werden darf.

Verkaufsfördernde Maßnahmen

• Kunden-Service
Viele Kunden entscheiden sich heute für Anbieter, die einen Service oder Kundendienst anbieten. Verstehen Sie sich als Problemlöser Ihrer Kunden. Bieten Sie im Unterschied zur Konkurrenz einen Zusatznutzen an.

• Kulanz
Eine Garantie auf Produkte oder Dienstleistungen gehört heute zur Standardausstattung eines Angebots. Es überzeugt die Devise „Bei Nichtgefallen Geld zurück“. Wer sich also für Sie entscheidet, geht kein Risiko ein.

• Finanzielle Anreize und Rabatte
Besondere finanzielle Kauf-Konditionen locken Kunden (fast immer) an. Autohäuser bieten beispielsweise günstige Kredite, nehmen Alt-Autos in Zahlung. Wichtiger noch sind Rabatte. Sie werden in der Regel auf größere Mengen einer Ware oder bei schneller Bezahlung (Skonto) gewährt.

Bekanntheit

Kunden kaufen nur Produkte oder Dienstleistungen, die sie kennen. Dies gilt sowohl für neue als auch für bereits gewonnene Kunden, die Sie nicht an die Konkurrenz verlieren sollten. Gerade in neu gegründeten Unternehmen mangelt es meist an übersichtlichen und aussagekräftigen Informationen über das konkrete Unternehmens-Angebot. Lassen Sie – wenn möglich – auf jeden Fall etwas von sich sehen oder hören. Schon das kann der erste Wettbewerbsvorteil vor den Konkurrenten sein, die dies nicht tun.

Kommunikation

• Unternehmensidentität (corporate identity)
Verhelfen Sie Ihrem Unternehmen zu einem individuellen und (wieder)erkennbaren Erscheinungsbild. Durch ein bestimmtes Leitbild, einen bestimmten Kommunikationsstil mit Ihren Kunden und ein einheitliches Design nehmen Ihre (potenziellen) Kunden Ihr Unternehmen mit eigenem Charakter wahr.

• Gelbe Seiten
Die Gelben Seiten hat jeder Kunde zur Verfügung: Wer eine schnelle Lösung für sein Problem sucht, nutzt meist das Branchen-Telefonbuch. Kostenlos.

•Tageszeitungen + Anzeigenblätter
Anzeigen oder Prospektbeilagen in Tageszeitungen erreichen jeweils den gesamten Leserkreis. Tipp: Mit regelmäßigen Kleinanzeigen können Sie größere Effekte erzielen als mit einer einmaligen, großen Anzeige. Zudem sind die Insertionskosten in den Anzeigenblättern wesentlich niedriger.

• Fachzeitschriften
Wenn Ihre Kundengruppe bestimmte Fachzeitschriften liest, können Sie diese gerade durch Anzeigen hierin besonders gut erreichen.

• IHK-Zeitschrift
Durch IHK-Zeitschriften werden sämtliche Gewerbetreibende eines IHK-Bezirks erreicht, die nicht Handwerker sind.

• Großflächen-Plakate
Damit erreichen Sie erfahrungsgemäß die meisten Menschen. Allerdings haben Sie hier weniger die Gelegenheit, mit Ihrer Information in die Tiefe zu gehen.

• Presseveröffentlichungen
Artikel über Ihr Unternehmen in der Zeitung sind breit gestreute Werbung. Zu besonderen Anlässen (Eröffnung, Jubiläum, neues Angebot usw.) sollten Sie die lokale Presse informieren oder einladen.

• Radiowerbung (vor allem in privaten Lokalsendern)
Radiospots erreichen erfahrungsgemäß viele Hörer, dabei (nur) eine eher jüngere Zielgruppe.

• Verkehrsmittelwerbung
Aufschriften auf Ihrem Firmenwagen, aber ggf. auch auf Bussen, Straßenbahnen oder Taxis erreichen viele Menschen.

• Kinowerbung
Kinospots erreichen erfahrungsgemäß (nur) eine eher jüngere Zielgruppe.

• Wurfzettel
Wurfzettel können Sie bei Bedarf schnell herstellen und verteilen lassen (z. B. durch Schüler-Aushilfen). Aber: Sie wirken weniger seriös als z. B. Prospekte.

• Tag der offenen Tür
Er bietet Ihnen die Gelegenheit, Ihrer Kundschaft – z. B. mit einer Ausstellung – Ihre Leistungsfähigkeit zu demonstrieren. Nicht nur beim Unternehmensstart, sondern ggf. ein Mal im Jahr sollten Sie Ihre (potenziellen) Kunden zu sich einladen.

• Prospekte und Referenzmappen
Professionelle Unterlagen mit Fotos sind eine hochwertige Imagewerbung. Sie sollten darum nicht mit der Gießkanne, sondern gezielt an bekannte Kunden verteilt werden.

• Werbebriefe
Sie sind eine sehr persönliche Art, Kontakt zu Ihrer Kundschaft zu halten. Schreiben Sie Ihren Kunden: eine Information über ein besonderes Angebot oder aber einen Geburtstagsgruß.

• Kundenzeitschrift, (E-Mail-)Newsletter, Erfahrungsberichte
Damit halten Sie Kontakt zu Ihren Kunden und pflegen Ihr Image. Erzählen Sie Ihren Stammkunden, was es Neues in Ihrem Unternehmen gibt.

• Werbegeschenke
Kleine Geschenke – mit dem Namen Ihres Unternehmens bedruckt – sollen Ihre Kunden unaufdringlich an Sie erinnern.

• Veranstaltungen
Ausstellungen, Musikveranstaltungen usw. in Ihrem Unternehmen (oder von Ihnen organisiert) machen Kunden und Presse gezielt auf Sie aufmerksam.

• Internet
Per Internet können Sie eine Vielzahl von Möglichkeiten nutzen: einen Online-Shop als elektronischen Katalog, aktuelle Informationen an Ihre Kunden per E-Mail oder elektronischem Newsletter, einen Eintrag in Sozialen Netzwerken, einen Blog und ein Forum.

Fazit:

Es gibt sehr viele Punkte, die vor Beginn zu beachten, zu prüfen und zu kalkulieren sind. Der Zeitaufwand für eine sorgsame Analyse und Kalkulation ist beachtlich, aber letztlich die Grundlage Ihres unternehmerischen Erfolgs.

Roland Börck